全國版） - (大�點評網與麥當勞烏龍團購事件折射：商家爭奪百億團購話語權

上周大�點評網與麥當勞烏龍團購事件，迷你倉以大�點評網最終拿出200余萬補償消費者差價而告一段落。因短時間能引爆大量人流和銷售額，團購一度引發各路餐飲企業蜂擁而至。然而此次將商家和團購網站之間的博弈搬上台面的事件背後，反射的正是團購與餐飲企業關係鏈悄然的變化。而值得關注的是，目前越來越多的大型餐飲連鎖已經反客為主，自己開發O 2O市場。這讓一度經歷過"千團大戰"慘烈洗牌的團購市場硝煙味更為濃重。逆市增長的團購市場"團購網站一方面要求團購套餐要有很低的優惠折扣，另一方面還要求對商家的銷售額進行提成。"廣州某家有著10多家門店的餐飲連鎖品牌市場部的負責人陳譯(化名)表示，如此下來，進行團購其毛利率往往比正常情況低10個點以上。盡管如此，陳譯表示現在階段很多餐飲商家還是願意跟團購網站合作。"如果不做團購，當然也可以通過其它渠道，比如自己做促銷或者推優惠券。"陳譯認為，但是即使是自己派發優惠券，也需要人工成本的投入，而且派發人群也有局限性。而與好的團購網站合作，往往能帶來比較穩定的團購量。"如果餐飲品牌有連鎖優勢，往往還能在團購網站上拿到好的位置和資源。"陳譯表示，另一方面團購網站有著巨大的人流，而且目標人群精准，從這個角度看，即使將團購看成是一種廣告投放，人均成本也很低。陳譯所任職的餐飲連鎖機構在廣東有著10多家分店，這樣一種團購方式為其所在企業帶來了巨大的人流。"現在團購實現的營業額在我們總營業額占比中超過10%。"陳譯表示。團購在餐飲行業的發展速度確實很驚人。餐飲全行業的數據近期不太景氣。2012年全國餐飲業實現2.34萬億的銷售額，同比增長13.6%，增速比上一年下滑了3.3個百分點。除2003年"非典"外，創下了自1991年以來的最低值。然而，據大�點評2012城市生活消費報告顯示，2012年，大�點評在全國的團購銷售總券數近6000萬份，比2011年同期增長超過150%。在各種類型的團購券中，美食團購券的銷量大幅領先于其他類型團購券。今年根據團800《2013年9月中國團購市場分析報告》顯示，餐飲第一大生活服務品類，目前掌握著控場優勢，市場佔有率保持在五成以上，是一線團購站的重點開發領域。今年1- 3季度，餐飲美食參團人數1.74億人，實現總成交額123.0億元，占據全國團購市場近六成份額。餐飲企業爭做020"雖然很多團購網站都有意想跟我們合作，但是我們對做團購很謹慎。"某知名咖啡連鎖市場部的負責人陳華(化名)如此向南都記者表示，團購對其而言僅在部分城市對部分新店做短期的品牌推廣所用。事實上，團購往往能在短時間內刺激餐廳客流和銷售收入暴漲。然而大漲的背後，團購網站和餐飲企業之間的博弈也在不斷深化。"特別在三、四線市場，大�點評網和美團兩家獨大，面對強大的團購網站，小型的餐飲企業基本沒有談判籌碼。"另一家本土餐飲連鎖的負責人梁旭(化名)向南都記者表示，面對一些強勢的團購網站，其甚至要求餐飲企業的優惠必須達到一定幅度，而且規定了團購套餐時間的長短。而且團購網站對其銷售提成的要求也更為"苛刻"。"在北上廣深等一線城mini storage，一般連鎖餐飲企業可將提成談到5%左右，而部分在當地市場有著比較強品牌影響力的餐飲連鎖，銷售額提成則可能談到3%左右，不過對一些規模小的餐飲企業，銷售提成則有可能會超過10%。"梁旭表示。"如此團購下來，可能有些餐飲企業是賠錢賺吆喝。"梁旭表示。而大�點評網方面向記者坦承：團購對商家而言更多只是一種營銷手段，並不能以盈利為目的。不過即便是強勢品牌，其與團購網站的"博弈"也不見得就完全沒有。"比如有的團購促銷我只希望做一個月，但有時團購網站上顯示的時間遠比我們預想中的時間長。"梁旭表示，團購網站有時為追人氣，這種現象並不少見。梁旭所在的餐飲連鎖其銷售提成是3%，在梁旭看來，其與團購網站的合作良好，但也遭遇過此類情況。在團購剛興起的時候，這種流行趨勢確實吸引了大量餐飲商家的參與。然而，隨著餐飲商家"觸網"經驗的增多，這種話語權爭奪的天平已經慢慢向有實力的連鎖品牌身上傾斜。"團購可能會吸引部分對價格敏感的消費者。"陳華表示，但其品牌想要做的並不只是將產品賣出去，而是要主推品牌的整體服務和產品體驗。團購並非公司整個品牌推廣的主流方式，只是會在部分城市部門新門店中推廣，以給消費者提供體驗。"團購只適合做短期的營銷。"陳華認為。事實上，雖然現階段餐飲O 2O市場幾乎完全是由線上互聯網企業推動，線下餐飲商戶大多是被動地接受。而隨著餐飲商戶的互聯網意識逐漸加強，對網絡工具的熟悉程度加深，互聯網對餐飲企業們的神秘感已經慢慢褪去。比如肯德基今年推出了肯德基A PP，消費者只要用手機掃描二維碼下載，就能輕易讓消費者找到附近的肯德基、用手機訂餐、獲得手機優惠券等。為了配合其早餐產品的推廣，星巴克一度自己開發手機A PP功能，在今年10月進行了為期近一個月的半價購買早餐食品的優惠推廣。此外，海底撈、麥當勞、真功夫等連鎖品牌近兩年無論是利用社交網站和消費者互動，還是利用優惠券、團購渠道進行促銷等，都有著極高的熱情。記者觀察團購蠻荒時代結束在短時間內迅速提高人氣，令團購獲得不少商戶的青睞。在此次雙方話語權博弈的背後，這種博弈在未來可能還會進一步深化。這不得不提到的是團購一個天然的"弱點"。據《2011年大�點評廣州餐飲行業分析報告》顯示，89.7%的消費者會因為"折扣低、優惠"購買餐飲團購；然而63.9%的消費者會因為"想嘗試下新店新口味"而購買；還有20%左右的消費者會因為"套餐已經搭配好，省事兒"等原因參與團購消費，另外有4%的消費者因為跟風參與團購。團購毫無疑問能集聚大量人氣，但不少是沖著優惠而來，這些新客戶是否能轉化或者如何轉化為忠實的老客戶是不少餐飲商家面臨的難題。這也讓團購這種營銷模式的局限性顯露無疑。而對團購網站而言，其還面臨著另一重壓力：行業洗牌依然沒有停步。據團800對團購網站生存狀況進行了新一輪的普查。目前全國團購網站為494家，較2013年初減少449家，與歷史最高紀錄5058家比，存活率僅為9.8%。"團購蠻荒時代的結束，精細化運營會體現在各個層面。"團800副總裁許歡此前如此向南都記者表示。（黃麗嫦）南都記者黃麗嫦迷你倉