要營銷手段還是用戶體驗？

□本報記者 李陽丹小米3和iphone5s的發佈不約而同地選在9月，mini storage加上在柏林召開的IFA 2013將有三星、索尼、松下等公司展示最新科技產品，這些讓這個9月看起來更像是電子產品的換新季。產品成為�多業界人士的話題中心，各路產品諜照充斥著諸多IT論壇，粉絲們對產品外觀的關注似乎遠遠超過對產品用戶體驗的憧憬。然而最終決定產品命運的仍將是用戶體驗，如果產品的使用體驗差強人意，再好的營銷手段也敵不過用戶口碑的毀滅。當前，IT產品的競爭愈發激烈，不論是實體電子產品還是諸如微信、易信這樣針尖對麥芒的應用產品，推陳出新的速度在加快，用戶的選擇也越來越多。來自分析公司GFK的最新統計數字顯示，2013年智能手機銷量在全球範圍內將接近10億大關，這個數字比2012年上漲了37%。在競爭的壓力下，"諜照外流"之類的噱頭足以為新產品吸引一�眼球，進而增加關注度，如果後續轉化率較好，最終將形成一定量的用戶數。即便"高傲"如蘋果也對此類招數就範。曾經對新品發佈當作一級機密嚴防死守的蘋果，近兩年在其新品發佈之前總能有人將其諜照曝光，預熱新品發佈。小米則是產品營銷的高手。不管是其低價、飢渴營銷，還是預售以及定位發燒友的策略，都給小米產品及自身口碑帶來可觀的價值。近期，小米董事長兼CEO雷軍證實，小米已經完成新一輪融資，整體估值達到100億美元。按照此前雷軍披露的數據，小米2013年上半年共售出703萬台手機，上半年營收已經超過去年全年達到132.7億元，同比增長140%。雷軍還預計小米今年營收將達280億元，最快2015年這一數字將達到1000億元。不過，小米整體成功的背後卻難掩一些薄弱環節。早在2011年小米發佈新產品時，就有業內人士直指小米對售後這一重要環節的忽視。從整個小米的營銷來看，對售前的功夫下得很足，然而小米售價看似低廉的背後，一是通過預售打了硬件價格的時間差，二是對售後保障建設的不完善，而這些都會讓小米的用戶體驗大打折扣，在熱鬧的營銷大戲之後，留下一地雞毛。用戶體驗是什麼？是用戶在使用產品過程中建立起的純主觀的感受。營銷大戲再熱鬧，那都是做給客戶看的，只有產品到手，真正體驗過後，才self storage建立起完整的對產品甚至品牌的感受。一位曾經癡迷小米的米粉在一次糟糕的維修體驗後憤然轉向三星，足見用戶體驗對品牌形象的影響力不可小覷。有業內人士指出，糟糕的用戶體驗就像一顆定時炸彈，隨時可能炸毀整個品牌。易信的匆忙上線，也因其用戶體驗的不如人意而被百般詬病。按說易信的後發優勢非常明顯，有了微信從1.0到5.0的用戶習慣培養，加上其免費策略，易信一出生就以"挑戰微信"的噱頭引起不少關注。根據速途研究院的分析，從百度指數看，8月17日前關於"易信"的搜索指數都不過1000，8月18日，上線前一天，搜查指數為1748，8月19日發佈日當天搜索指數達到59403，8月20日持續發酵，"易信"的搜索指數達到了巔峰88815，從8月21日關注度有所回落。截至8月21日，易信已經有上百萬次下載，但日下載量隨後有所降低，而易信產品也遭到了用戶的吐槽，例如短信發送的時滯問題，朋友圈匿名評論被惡搞等，易信方面則回應稱"沒準備好"。或許真正沒有準備好的正是其對用戶體驗的重視。相反，微信在保護用戶體驗上一直步步為營，甚至有些過分小心。�所周知微信有不少功能都沒有出現在官方的介紹中，需要用戶自行探索和相互傳播。這一方面增加了用戶對微信使用的趣味感，同時也是其對一些不成熟的功能進行保護性開發的措施。微信5.0剛上線，其主打的支付功能卻被深埋，只有先有了實實在在的支付需求，才能夠找到支付功能中最關鍵的添加銀行卡功能。而據業內人士分析，這一設計的原因在於，目前支持微信支付的公�號並不多，微信支付過早開放將導致用戶體驗不佳。實際上，不論是朋友圈發送純文本功能，還是最近被挖掘出來的"faxinxi.la"，都是保護用戶體驗的佐證。什麼是真正好的用戶體驗？舉一個簡單的例子，當我們在自動取款機上取錢時，機器發出的數錢聲都令人倍感安心，絕大多數人都認為那是紙幣在點錢的齒輪上滾動，然後被送進取錢槽的聲音。事實上，數錢聲被刻意添加進取錢流程，從揚聲器里播放出來，只是為了告訴你"放心，錢來了"。而糟糕的用戶體驗，則可能讓售前的所有營銷努力白費。甚至有人認為，在失敗的用戶體驗面前，成功的營銷反而更像是一個自己挖下的大坑。迷你倉