月餅市場“改弦更張”促轉型

中秋剛過，迷你倉與往年相比，今年的中秋節日市場有不少值得說道說道的"新東西"。特別是月餅市場轉型已經引起連鎖反應，讓整個月餅產業鏈發生了巨大變化——月餅市場"改弦更張"促轉型本報記者 朱 磊 祝 偉 顧客在北京稻香村食品店選購月餅。北京大街小巷中秋節日氣氛濃厚，平價月餅也成為市場上的主流產品。本報記者李樹貴攝中秋節是一年中月餅銷售的旺季，然而對於海南經濟開發有限公司黃金海景食品廠廠長王強來說，今年卻有些愁眉不展。"去年我們銷售和代工的月餅大概有17萬盒，2000萬元的銷售額。今年，按照目前的銷售情況，能達到1000萬元就不錯了。"王強說。從記者近段時間的調研情況看，2013年應是月餅行業變化最大的一年。但主因並非全是國家相關規定的出台，而是月餅市場在按照市場規律自然地"換擋"調整。"高檔"轉向"親民"日前，記者走訪了稻香村、味多美、好利來等知名月餅生產商，發現市場早已放棄"高端路線"，把目光轉向了親民的平價月餅。為人詬病的"過度包裝"更是難覓其蹤。在北京西城區陶然亭路的稻香村營業部，記者看到，櫥窗里的月餅包裝以紙盒為主，價格從59元到429元不等，其中最貴的一款429元的"大團圓"，淨重有2.68千克，若以同等質量計算，比其他規格的月餅還要便宜一些。在我買網、一號店、京東等電子商務網站瀏覽可以發現，今年各大電商銷售的月餅盡管品牌、口味不一，但同樣以平價月餅為主，最高的只要500多元。此外不少電商還推出了折扣促銷活動，折算下來，每盒月餅的實際售價會更低。北京稻香村營銷策劃部李幸存介紹說，稻香村今年計劃生產月餅3000噸，與去年持平，產量相對平穩。"我們一直堅持的都是親民路線，客戶群比較穩定。在今年成本上升的壓力下，我們還調低了價格。雖然團購量有所下降，但散裝月餅的銷售量有所提升，這樣一升一降，無論是生產量和銷售量受影響都不大，只是企業利潤受到一些損失。"日前，某知名門戶網站發起一項"月餅消費調查"顯示，有81.17%的消費者購買月餅主要是用于贈送親朋好友，而若自己購買月餅，60.23%的消費者接受60元以下的平裝月餅。消費者訴求與月餅市場的表現形成了良好的呼應。一位市場分析人士接受採訪時說，從行業發展的情況來看，月餅淡出"高檔市場"是規律使然。一個產品上市也好、退市也好，重點在於有沒有市場，沒有市場的話，退出只是時間問題。無論是中央"八項規定"，還是最近出台的嚴禁公款送月餅送節禮，都從政策上加速了月餅淡出"高檔"的步伐。"薄利"擠出"泡沫""不管企業如何努力，今年的月餅市場份額都會有幅度不小的下降。"中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳表示，今年全國月餅生產量約為28萬噸，基本與去年持平。但市場銷售額預計在100億元左右，比去年同期160億元的規模降了不少。再加上"過度包裝"逐步從月餅行業剝離，整個行業已擠出了高利潤"泡沫"。"企業雖然利潤受損，對整個行業來說卻是個好事。"王強也表示，月餅行業已經進入了薄利時代。除去設備投入儲存折舊、人工等費用，月餅淨利潤在20%左右，雖然高于平常糕點5%的利潤，但是由於原材料價格的上漲，而月餅售價卻不增反降，企業利潤自然大幅縮減。另外，一年3個月的生產銷售周期，風險性很高，全年均攤下來利潤並不高。在利潤被"攤薄"的情況下，月餅市場進入充分競爭階段。加上國家各項規定助力，月餅行業面臨結構調整的最好契機。從市場反映看，稻香村、味多美、好利來等品牌月餅生產企業規模在逐步擴大，設備和技術也在不斷更新。面對市場競爭的白熱化，這些品牌企業已經開始對市場細分，進行產品創新，針對不同的消費者，生產不同的產品，並且在焙烤工藝上也不斷推陳出新；老百姓也逐步經歷月餅品牌的認知過程，進入理性消費階段。在這樣的前提下，一些小型企業及作坊式工廠會被淘汰出局，月餅的產業集中度逐步提高。根據中國焙烤食品糖製品工業協會的最新統計，目前國內有1萬多家月餅生產企業，產能在1000噸以上的月餅生產企業有50多家，行業前100家的企業年產量占到月餅總產量的40%。這組數據同樣佐證了月餅行業今後的發展趨勢。"創新"催生"裂變"在哈根達斯北京國貿店，記者點了一塊冰激凌月餅，售價70元，正常月餅大小，買者絡繹不絕。店員介紹說，哈根達斯進入中國的月餅市場已經有五六年，中秋前後，店里每位光臨客人必點冰激凌月餅，流水量驚人。不僅哈根達斯，肯德基、星巴克等洋品牌也紛紛進入月餅市場，產品兼具中西文化因素，很快占據了年輕人的市場。反觀中國的傳統月餅廠家，依然保留著一窩蜂上去哄搶一塊蛋糕的習慣，能做出差異化細分的企業甚少。如何進一步創新，是月餅行業必須要正視的問題。朱念琳指出，目前中國月餅市場的潛力在150億元到200億元之間，人們對傳統口味的執著，讓月餅產業極難突破這個發展區間。多年來，中國的月餅企業並不乏創新之舉，並有不少創新成功的例子，但在創新與傳統文化的結合方面，在創新的突破性方面，在創新的深層次發展方面，還有很多文章可做。"月餅產業不能再抱殘守缺了，必須以創新催生裂變。"長期關注消費社會學研究的清華大學教授孫鳳對記者說。首先是產品的"裂變"。雖然傳統產品仍然是主流，但月餅產品更加多樣化的發展趨勢已不可逆轉。國內的月餅市場必須順應趨勢，在消費者年齡結構的深度和所在區域的廣度的開拓上下功夫，讓差異化、功能化的月餅逐漸代替傳統月餅，從而占據可觀的市場份額。其次是市場的"裂變"。新市場的開拓不但要研究口味、包裝等戰術問題，更要研究深層次的戰略問題。市場反饋的信息顯示，月餅的經銷商正在加大新市場開拓的力度，特別是海外市場。中秋節前，廣東發佈消息稱，當地28家出口月餅生產企業加大"走出去"的步伐，共出口月餅1484噸，同比增長15%。產品主打民族風格，並根據各國不同的習俗加入了不同的文化符號。這讓在國內市場摸爬滾打的廠家豔羨不已。"月餅是中國傳統文化的結晶，其意義已經超脫了食品本身。讓全世界認識中國的月餅，加快月餅'走出去'的步伐，是國內企業必須要做的戰略選擇。"孫鳳說。迷你倉